LIZZY：用思想呵护品牌

　                                                                                                                             　日期： 2008-10-9  文/王晴颖   来源： 《中国服饰报》

　　——访深圳丽琪品牌设计总监兼董事长任馨

　　9月11日，作为深圳高级女装设计师品牌中的时尚新势力，LIZZY品牌优雅现身北京资和信百货。独具风格的设计、无可挑剔的品质，华美大气的卖场陈列，LIZZY并不掩饰自己力图问鼎北京高级女装市场“金字塔尖“的理想。

　　作为一个有着11年发展历史的设计师品牌，LIZZY品牌设计总监兼董事长任馨早年已是第二届中日友好“今井杯”国际服装设计大奖赛的一等奖获得者。在接受记者采访时，她的感慨颇深——一直以来，在设计以及商业渠道的双重领域内，LIZZY 讲究的是“精耕细作”的技法。多年来在媒体公众面前的低调，并不意味着LIZZY在消费市场上的缄默。精心的耕耘，使得LIZZY拥有了相当数量的VIP客户群，她们正在成为LIZZY时尚之梦的主角，而她们对LIZZY设计灵感的好奇与追随，也使得拥有不凡才情的设计师任馨最终从幕后走向前台。

　　“用思想呵护品牌，懂设计思想，更要懂经营思想”——这是任馨内心一直铭记着的设计箴言，而我们也愿意相信，有思想为谋，LIZZY会迎来无数个“11年”，属于她的时尚轮回将永不停止。

　　LIZZY品牌设计总监兼董事长任馨

　　渠道扩张要讲究“精耕细作”

　　核心观点：高端女装产品的多变性、短周期的特征，决定了品牌企业不宜盲目求大贪快。因此，对于LIZZY来说，要有意识、有节制地选择与自身中高端定位相吻合的服务品牌，甄选、整合认同LIZZY品牌价值的优质加盟商资源，实现渠道有条不紊的“精细化”扩张。

　　经过11年低调但务实的品牌经营，由任馨一手打造的女装设计师品牌LIZZY目前已经布及华南区、华中区、西南区、华东区、华北区、东北区以及西北区。

　　从LIZZY品牌的终端渠道建设来看，基于中高端的品牌定位，“LIZZY”的市场扩张战略力求突出“理性”的色彩——一方面，LIZZY的渠道扩张仍然在紧锣密鼓的筹划之中;另一方面，虽然扩张的需求客观存在，“精细化”的审慎姿态以及合理节奏，依然是设计师品牌呵护自身品牌形象的必要保障。

　　“LIZZY品牌已经具有了自成一体的风格展现与相当忠实的客群。以强势的产品线以及设计资源作为支撑，2008年将是LIZZY实现渠道扩张的关键年。”深圳丽琪服装设计有限公司总监兼董事长任馨说道，“不过，有意识、有节制地选择与自身中高端定位相吻合的服务品牌，对终端销售渠道进行精细培育，仍将是 LIZZY市场销售网络得以持续、平稳、健康发展的策略选择。”

　　据任馨介绍， 不断成熟中的LIZZY品牌将着眼于“利用最优质的渠道，整合最优质的资源，卖出最优质的业绩”的扩张策略。

　　2008年，通过对各类渠道资源的“望闻问切”，LIZZY的时尚版图正在健康的节奏中得以延伸——今年上半年，LIZZY品牌成功入驻汇聚国内外一线女装品牌的杭州大厦;以五星级酒店作为时尚阵营，面积达到400余平方米的沈阳“LIZZY·时尚生活方式馆”优雅登场;另外，与国际一线女装品牌同台竞技，LIZZY·深圳万象城店也在今年9月正式开业;9月11日，LIZZY入驻北京资和信百货，正式试水北京市场…… “如果仅仅着眼于短期利益，大销量和增发加盟店的执照，无疑会使LIZZY的品牌可见度得到迅速提升。但是，我们不想单纯地追求品牌的‘可见度’，我们希望提高单店的运营效率，这样才能从内在迅速提升它的‘知名度’，从而提高消费群体的‘忠诚度’。”任馨表示，“在我的心里，LIZZY是一个从诞生之初就很‘健康’的品牌。因此，我希望它保持‘健康’的扩张节奏，拥有‘健康’的合作伙伴，这样它才能拥有‘健康’的品牌文化以及价值体系。” 她同时指出，在终端市场上，LIZZY品牌将采用“直营+加盟”的复合渠道扩张模式， 不同区域、不同介质的渠道所要完成的使命，并非单纯的“售卖”，它应当着眼于“品牌管理机构”的定位，以“品牌传播”思路作为最终的目标诉求，各类渠道才能在发挥地域个性的同时，成为一个系统的、气质共通的LIZZY“品牌联合体”。

　　让导购成为“全能冠军”

　　核心观点：导购是构成终端营销的最基本要素之一。在LIZZY的品牌文化里，导购的身份远远不止于营业员，而是企业品牌的代言人、市场调研员、品牌维护员等。她们每个人身后，都承载着一个“大营销”的概念。

　　在任馨看来，评判渠道质量一个关键的指标就是“导购”人员的素质。

　　消费者进店后，首先接触的是导购，因此导购给消费者提供的服务，留下的印象可直接折射出品牌的文化、内涵、实力。这时候，对于一个定位于中高端的女装设计师品牌，暂时撇开宏大的品牌经营战略思想，着眼于肩负着“临门一脚”的终端销售导购，不失为一种务实有效的经营思路。

　　对于此，任馨表现出非常清醒的认知：“首先，LIZZY的‘中高端’定位，并不仅仅意味着销售价格区间的偏高，而恰恰在于它能够提供较高的服务附加值。服务到底能在多大程度上体现出它的差异性，给消费群提供独一无二的‘尊荣体验’，将在很大程度上决定LIZZY能否真正成为‘高端女装’。”

　　“几十年来，奢侈品行业有一条黄金法则，这条法则就是：永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么。”任馨同时补充道，“但是，时代现在在改变，LIZZY要做的，就是不仅仅要问顾客想要什么，还要帮助他们拥有想要的，只有这样，我们才能有话语权去告诉他们应该拥有什么。” 因此，任馨希望LIZZY的每个导购都是“全能冠军“，她们能懂一些面料、色彩、搭配、测量，有体察入微的服务心态，同时，她们也有能力针对不同的消费者推荐相应的服装款式和色彩，并能主动将服装改进的建议反馈给企业。 据介绍，LIZZY目前已经邀请了香港著名品牌连锁专家、国际时装品牌发展管理中心执行总裁王翔生博士作为LIZZY品牌发展的专业顾问，对LIZZY品牌内部资源的优化与整合提供专业帮助。可以预见，专家脑库的加入，将为LIZZY品牌迅速提升终端零售经验提供有力支持。

　　你的“设计功力”市场说了算

　　核心观点：“设计师成功与否，衡量的标尺可能是她为媒体所包围的高密度曝光率，可能是她包揽各项大奖的能力。但这些终究只是一种“可能性”的衡量指标，真正确定无疑的评委在于市场，在于消费者是否愿意买单。

　　作为设计师，任馨一直在思考的问题就是：“LIZZY到底要给什么样的人穿?”换言之，“LIZZY的设计语言，到底说给谁听?” 这个问题的解答并不容易，一方面，正如所有的设计师品牌，它们希望尽可能地包容它的目标受众，另一方面，它又怕无法精准地定位客群，最终流失自身的品牌风格。

　　“出世之美、入世之慧”最终成为了任馨心中理想的“LIZZY式”美丽样板。

　　“我希望，每一件LIZZY的作品都是为拥有‘出世之美、入世之慧’的精灵女子所准备。LIZZY要想表达的美，有一些脱俗的气韵，同时，它又不会离尘世太过遥远，它有洞察世事的智慧，坚韧的内心，有对时尚的主见。”正是在这样的设计思想之下，任馨笔下的LIZZY，将简约之美蕴藏在精巧的设计主线之中，这样的优雅并不过分直白，而是强调通过点缀其中的细部处理实现“秀外慧中”的诉求。同时，她推崇优雅精致的设计风格——衣服设计得再漂亮，都不能喧宾夺主，人才是最大的亮点，而“减法设计”的理念，懂得让最精华的元素保留，而非所有灵感的一拥而上。

　　“每一季的LIZZY新品都会精准地分析、研究消费者的喜好，同时它又适度地前瞻了时尚。如果脱离了对市场的充分把脉，那么你的设计就是与消费者疏离的。同时，我们需要对流行风潮予以合理的预测，只有这样，你才可能成为流行的‘风向标’”任馨说道。

　　任馨最终认为，不管设计师个人的“明星味道”有多浓，最终评价设计师功力的只能靠“市场”说话。 “我们不会去生搬硬套所谓的品牌故事，设计师个人的魅力最终是要靠你的消费者来评判的，如果她们喜欢你，那么你的品牌就会得到持续的发展，如果她们不认同你的设计，再美好的故事也不会有人真正发自内心地想去倾听。”任馨说道。

　　正是在这样冷静客观的心态之下，任馨寻找到了新的努力方向——未来的LIZZY，它将进一步通过研究日渐精细的市场细分发现新客户群、识别未曾满足的需求、找到未曾开发的商机，并根据经常性的客户反馈，开发出个性化或地方化的产品。她相信，只有在这个基础上，LIZZY才能成功地构建起自己的品牌推广体系，树立起属于自己的品牌风格以及经营方式。