任馨—设计如何立足消费市场基点

　                                                                                                                                                 　2009-01-05

　　尊敬的各位领导，嘉宾，媒体界的朋友们：

　　大家好!很高兴能在这里与大家一起探讨金融危机下，服装企业如何积极应对，求得生存发展这一话题。我想，这一话题对于即将到来的2009年来说，具有非常强烈的现实意义，因为它将帮助我们理清思路，对症下药，借国家拉动内需的政策东风，戴上抗风险的盔甲，获得更为长远的可持续发展。

　　首先我想和在座的各位介绍一下LIZZY这个品牌。深圳市丽琪服装设计公司发展到今天已经有11年的历史了。它是一家集设计、生产与销售为一体的企业，让人欣慰的是，从2008年的发展情况来看，LIZZY的扩张态势在平稳中得到了快速的提升。作为一个定位中高端的女装品牌，它逐步摆脱了深圳区域品牌的单一气质，在国内一线、二线城市实现了有序拓展，在深圳万象城、杭州大厦等汇聚了国际一线品牌的时尚阵营中实现了不俗的销售业绩。

　　同时值得一提的是，在11年的发展过程中，LIZZY拥有了自己的品牌文化。每一件LIZZY的作品都是为拥有“出世之美、入世之慧”的精灵女子所准备。这句话是什么意思呢?它实际上寄托的是LIZZY的一种品牌愿景，LIZZY要想表达的美以及服务的消费群体，有一些脱俗的气韵，同时，它又不会离尘世太过遥远，它有洞察世事的智慧，坚韧的内心，有对时尚的主见。正是在这样的设计思想之下， LIZZY将简约之美蕴藏在精巧的设计主线之中，这样的优雅并不过分直白，而是强调通过点缀其中的细部处理实现“秀外慧中”的诉求。

　　其次，在与大家一起探讨LIZZY品牌运营中的一些思路之前，我还是想与大家一起近距离地对我们所面对的消费市场做一个分析。因为我觉得，作为一个设计师品牌，它必须对自己所服务的消费市场的容量、个性、特点有非常精准的把握，在这个前提之下，它才能真正地做到去满足消费市场，从而征服、引领消费市场，在消费市场的认可中实现它的商业价值。

　　第一，我想和大家探讨的是，金融风暴对中国消费市场的影响到底有多大?

　　从我目前掌握到的数据来看，以奢侈品销售为例，受金融海啸影响，过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35%，传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创。但是，在这种看上去“哀鸿遍野”的情况之下，中国奢侈品消费市场却并未显示出明显的萧条迹象。美国媒体已经出现了这样的描述——“众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，而LVMH旗下的豪雅表(Tag Heuer)全球总裁也表示，“现在，中国虽然不是我们最大的市场，但绝对是我们最期待和重视的市场，和将来最大的市场。”这说明了什么?这说明了中国可能成为国际一线品牌在金融风暴下的避风港湾，原因在于：我们的内销市场具有巨大的消费潜力。现在很多品牌都在说要“走出去”，要去占领“海外市场”，要去做“国际品牌”，但是我们能不能“眼光向内”，好好地看看我们脚下这片“消费沃土”?对于中国品牌而言，做国际品牌是一个美好的愿景，但是如果连本土的消费者都不愿意为我们的产品买单，我们又怎么能够有底气将自身定位为“国际品牌”?

　　基于这样的理念，我想强调未来LIZZY实施品牌战略的一个方向，那就是——先让“眼光朝内”，脚踏实地地立足于、服务于国内本土消费市场，理性地、稳健地逐步完善国内销售渠道的建设，细化、深化针对终端消费者的各项服务，提升LIZZY的服务附加值，树立其作为高级女装的品牌形象。在这个基础之上，我相信LIZZY的未来会越来越好，时机成熟，它自然会走到大洋彼岸的另一端，得到应有的尊重与礼遇。

　　第二，我想和大家一起探讨的是，怎么才能在需求萎缩的消费市场，引发出消费者的消费热情?

　　大家知道，几十年来，奢侈品行业有一条黄金法则，这条法则就是：永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么。但是，时代现在在改变，奢侈品牌要想从日趋保守的消费市场中掘取更大的商机，必须学会聆听、以及尽最大可能地去满足消费者的现实需求。这同样是LIZZY要做的，就是不仅仅要问顾客想要什么，还要帮助他们拥有想要的，只有这样，我们才能有话语权去告诉他们应该拥有什么。下一步，LIZZY将进一步通过研究日渐精细的市场细分发现新客户群、识别未曾满足的需求、找到未曾开发的商机，并根据经常性的客户反馈，开发出个性化或地方化的产品。那么，在这个过程中，我觉得“导购”这个看上去不起眼的企业角色，将是LIZZY品牌下一阶段实现良性拓展的重要资源。因此，我们正在加强对LIZZY每个导购的培训，我们希望她们能够成为LIZZY销售队伍中的“全能冠军”，她们能懂一些面料、色彩、搭配、测量，有体察入微的服务心态。同时，她们也有能力针对不同的消费者 推荐相应的服装款式和色彩，并能主动将服装改进的建议反馈给企业。另外，我们邀请了香港著名品牌连锁专家王翔生博士作为LIZZY品牌发展的专业顾问，对LIZZY品牌内部资源的优化与整合提供专业帮助。可以预见的是，专家脑库的加入，将为LIZZY品牌迅速提升终端零售经验提供有力支持。

　　第三，作为一个设计师品牌，设计如何才能与营销达到密切的互动?从而形成巨大的前进合力，而不是彼此埋怨?或者彼此脱节?

　　我认为，首先，设计与商业之间的不谋而和在于认识高度一致的“定位”——“把什么样的产品，在什么样的地方，通过什么样的价格，卖给什么样的人，将直接影响到品牌本身的风格走向。”

　　应当说，每一季的LIZZY新品都会精准地分析、研究消费者的喜好，同时它又适度地前瞻了时尚。如果脱离了对市场的充分把脉，那么这样的设计就是与消费者疏离的。另外，我们还对流行风潮予以了独立的、合理的解读与预测，只有这样，LIZZY才可能成为流行的“风向标”，拥有自己不可复制的时尚主张。

　　从这个意义上来说，我建议在金融危机下，设计师应当与营销部门做更加密切的沟通与协调，设计师在着手进行设计方案的设计之前，可以借助对终端渠道的信息反馈，对产品的生命周期管理有一个明确、提前的企划。加强每一季商品的企划意识，将使得每一季的产品设计更加具有针对性和整体感，克服设计师容易存在的“感性思维优先，计划意识单薄”的职业短板。

　　在这里，可以与大家一起分享的是，在LIZZY目前营销队伍与设计队伍的沟通机制中，每周一次的沟通已是最基本的频率，“随时随地”的沟通已经成为了设计与营销部门之间良性的信息循环方式。我们相信，只有这样，我们才能达成这样的共识，寻求货品滞销的原因只有一个途径——理性的分析与市场调查，通过店铺和导购寻求反馈意见，而不是单纯地归咎于营销或者设计的原因。

　　最后，我想以中国纺织工业协会领导的一句话来作为今天我发言的总结，这句话让同时作为设计师和企业管理层一员的我感触深刻，同样也值得在座的很多朋友借鉴——“金融危机产生的实质就是对金融产品的过度开发与创新，同样，针对目前消费模式的变化，企业要着眼于“有效需求”，不要急于进行过度的创新和过度的产品开发，与消费层次匹配的合理创新与开发才是稳健的做法。

　　这句话给我最大的启示在于——金融危机下，很多以往遍地都是的资源，很有可能在今天就具备了某种程度的稀缺性，因此，怎样才能让有限的资源发挥出可观的商业价值，实际上考验的就是我们自身在企业发展过程中创新的这个“度”，也就是说，如何才能在成本预算和有效拓展之间需求到一个好的平衡点，考验的将是服装企业经营与决策的智慧。作为设计师，我会一如既往地保持LIZZY的设计风格和精神主线。在这个前提之下，LIZZY对于设计表现手法的创新将永不停止，我们会继续加大对产品研发和人才队伍的组建工作。这一块的成本我们不想省。另外，作为企业的决策者，今后的LIZZY将会更为稳健地把脉消费市场的消费特性，瞄准现实消费需求，不盲目投放资源，不为单纯地追求“创新”而去“创新”，它的每一项决策一定是以消费者的喜好作为基准。基于这样的理念，我们会做好企业内部的成本效益预算，更加有计划地去估计风险、从而有意识地去规避风险。

　　我相信，一个有预见力、自制力、开拓力和控制力的LIZZY，将会在瞬息万变的消费市场中立于不败之地。最后，感谢大家一如既往地支持和关注LIZZY。作为一个有理想的品牌，我们一直以来都在秉承“精耕细作”的品牌运营思路，而正是在座各位的支持，LIZZY才拥有了非常健康的内心和拓展步伐。我真诚地希望，在未来的日子里，我们能够得到在座的各位更多的支持与关注，让LIZZY这个品牌得到更为飞速的成长。谢谢大家!

　　深圳市丽琪服装设计有限公司董事长兼设计总监 任馨

　　来源: 中国服装网www.efu,com.cn